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日本と中国、文化の違いを超えてゲームビジネスで海外市場進出を成功させる秘訣をコンゾン・ジャパンに聞いてきた

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日本と中国、文化の違いを超えてゲームビジネスで海外市場進出を成功させる秘訣をコンゾン・ジャパンに聞いてきた

「空中網」と書いてコンゾン(KONGZHONG)と読むこの中国企業をご存知でしょうか。

日本ではまだ親しみがそれほどないかもしれませんが、中国では誰もが知っているゲーム企業です。そのアカウント総数は8000万を超え、世界的にも有名なゲーム会社です。

コンゾンは2014年に日本法人KONGZHONG JP(コンゾン・ジャパン)を設立し、日中間においてゲームの輸出・輸入ビジネスを展開しています。今回は日中間ビジネス展開における成功の秘訣をコンゾン・ジャパンの3名に聞きました。
(青字の質問は全て筆者。回答の敬称は略させていただきます)

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8000万アカウントを保持する大手ゲーム会社「コンゾン」

ー コンゾンの中国での事業規模の大きさを紹介してください

木村:中国オンラインゲーム大手コンゾンは、PCオンラインゲーム、スマートフォンゲーム、モバイル関連サービスの3本を主軸に事業を展開しております。一番の強みはグループで8000万アカウントを保持していることです。現在、中国国内においてはゲーム市場で大きな影響力を持つオンラインゲームパブリッシャーです。日本の大手ゲーム会社というと何社か頭に浮かぶと思いますが、コンゾンも中国においてはそのような大手ゲーム会社という位置付けです。ゲームタイトルの属性としては、RPGやSLG、軍事タイトルなど比較的、男性ユーザーが好むタイトルを幅広く運営しております。

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ー コンゾン・ジャパンの事業内容についてお聞かせください

木村:コンゾンは2014年、日本法人であるKONGZHONG JP(コンゾン・ジャパン)を設立し
(1)自社開発タイトル及び中国国内取り扱いタイトルの日本展開などに取り組む「パブリッシング事業」
(2)ゲーム及びIPの日中間におけるライセンスビジネスを展開する「ライセンス事業」
(3)パートナー様との共同ビジネスや、制作委員会などの協業ビジネスを行う「アライアンス事業」

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上記の3点を事業の柱として活動しており、驚異的な成長を続ける中国市場へ、日本コンテンツの輸出・中国展開に付け加えて、多くの海外ヒットコンテンツの輸入・日本展開も積極的に実施してまいりたいと思っております。

コンゾン・ジャパンの採用情報はこちら

木村:中心となる「パブリッシング事業」では、日本のコンゾン・ジャパンが、日本国内向けのゲーム開発・配信に関する主導権をもっており、日本市場で海外産コンテンツを展開する「輸入」の役割を能動的に行っております。2016年3月にリリースし70万ダウンロードを突破した「三国志タクティクスデルタ」を初め、2016年11月には「バトルシップウォーズ」をリリース、2017年春にはさらに新作のリリースを予定しており、今後もコンゾン及びそのパートナーコンテンツを日本人が好む仕様にローカライズ、カルチャライズして日本市場に展開を行ってまいりたいと考えております。

一方、「輸出」の役割を担う「ライセンス事業」では日本のパートナー企業様のIP(ゲーム、アニメ、マンガ、その他版権)コンテンツのライセンスを受け、ローカライズ、カルチャライズはもちろんのこと、中国での運用やプロモーションに関する業務を担い、中国市場進出のプラットフォームとして中国市場に展開します。日本のパートナー企業様は、コンゾンが中国国内で構築した強固なネットワークを活用し、戦略的な展開が可能となります。中国のコンゾン本社にはローカライズ、カルチャライズをするプロデューサーが常駐しており、中国国内向けのゲーム開発・配信に関する主導権は現地が能動的に行える体制を構築しております。日本から優良コンテンツを紹介し、現地のプロデューサーの意見を聞きながら中国市場への展開を進めてまいりたいと考えております。

日中間で展開するゲームビジネスの難しさとは

ー 海外展開を進める中で、中国から日本への「輸入」の面で特に難しいと感じるポイントはどこですか

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木村:中国から日本への「輸入」においてはキャラクターやアニメーション、ゲーム内容を日本人が質の高いゲームだと感じるレベルで作り上げ、メイドインチャイナというイメージを払拭する必要があります。また、中国のゲームは本当にやりこみ要素が満載で、日本人目線でいうところのコアユーザー向けのタイトルが多く、日本で展開するときは初心者向けに敢えてゲーム機能をダウングレードし、ライトユーザーでも楽しめる仕様に変更することもあります。どこまで時間とお金をかけて日本人仕様にするか(カルチャライズするか)、このバランス調整は特に難しいと感じるポイントです。日本人仕様への対応は日本法人が中心となって、開発を進めています。

ー 日本から中国への「輸出」においてはどうですか

木村:日本から中国への「輸出」においては、日本で大ヒットしているタイトルでも中国では成功しなかったケースも多くあると思っています。ここはまずは、ベースとなるタイトルが中国現地の人に受け入れられるタイトルか否かを中国人目線で客観的に判断したうえでないとチャレンジすることはハードルが高いと考えています。(逆の日本展開の場合も同じことが言えると思っています。)

また近年のトレンドでは、中国と日本では同じアジア地域であっても、そもそもゲームの性質が大きく違うため、日本のタイトルを中国人向けにカルチャライズするだけでなく、0ベースで中国国内で再開発したほうが安いくて早いケースもあります。そのため、日本の大人気アニメのIPを保有している日本企業とライセンスを提携の契約を結び、中国人仕様の人気IPゲームを0から作るケースが増えてきています。

伊藤:日本では通勤時間やちょっとした空き時間で気軽にサクッと遊べるゲームが人気ですが、日本で大成功しても、キャラを強くしたり、本格的にやりこむ要素がないと中国ではピクリとも人気が出ません。

中国も偽物を受け付けない「本物志向」になってきている

ー 中国では日本のアニメは人気なのでしょうか

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小林:集英社のジャンプ系作品を筆頭にいわゆる萌え系などの2次元アニメは文化として受け入れられています。日本産のオリジナルタイトルをそのまま中国へ持って行ってもなかなか受け入れられないことが多いですが、人気の高い萌え系アニメなどのゲームは日本人向けの仕様のままでも受け入れられているケースもあります。今や日本のアニメやコミックは中国人に文化として受け入れていると思います。

木村:以前は日本アニメの類似商品が中国に出回って問題となっていましたが、現在は中国も本物志向になってきており、偽物を受け付けない傾向が出てきているとも感じています。

小林:中国への輸出においては「日本産IPの人気キャラクター」を活用する流れを作ることが1つの成功パターンになります。

中国の方が日本よりもスマホが生活に密着している

ー スマホの普及率は日本と中国での違いはありますか

木村:日本人からすると意外だと思われるかもしれませんが、個人的には中国の方がスマホが生活に中に溶け込んでいると思っています。その要因は中国のWECHAT(日本でいうところのLINE+FACEBOOK+α)の存在です。1つのアプリでだいたいの事が何でもできるようなアプリが存在しており、爆発的に普及し、おおよそほとんどの人がこのアプリを使ってコミュニケーションをとっています。現在、約8億人のユーザーがいると言われています。

また、絞った一例を言いますと、中国は交通手段としてタクシーを良く使うこともあり、タクシーの乗車予約ができるアプリの普及率が非常に高いです。タクシーの混雑具合がすごく、タクシーアプリで予約しないと乗車できない状態です。日本にも同様のアプリがありますが、普及率が比べ物になりません。

エンジニアの質も中国が上?開発スピードは日本の倍

ー エンジニアの質については日中間で違いはありますか

木村:開発のスピードの観点では日本の倍のスピードで開発が進んでいると感じるくらい、中国の開発スピードは速いです。中国市場では短期集中的に開発して、いかに早くマーケットに出すかが重要でもあり、スピードを非常に重要視しています。

その中でエンジニアの質の観点では、日本ではエンジニアは専門職に偏っていますが、中国では流動的に色んな仕事に対応出来るエンジニアが多いです。これは中国ではジョブチェンジが多いことから、多種多様に対応出来るスキルを身につけないとエンジニアとして生き残れない背景があります。

伊藤:実際、中国で仕事をしていた時に他社からエンジニアが引抜かれることは頻繁にありました。

木村:中国のスマートフォン開発のスキルが急速な勢いで成長した背景としても、日本と比較して家庭用ゲーム機が普及していないことにもあります。中国では家庭用ゲーム機が販売できない規制があり、近年になりようやく家庭用ゲーム機が正式に中国大陸で販売できるようになりました。それまでのPCゲームがメインの文化の中、日本国内で普及しているPSVITAや3DSでやろうとしている表現を、スマホで表現しようとするイメージが私には強いです。

ー 近い将来、日本のエンジニア、クリエイター業界は中国人が主流になってくると予想しますか

木村:いいえ。日本のクリエイターは世界に誇れる高い技術を持っていると思います。日中間で仕事をしていく数少ない日本人の中で最も感じたことは、日本のグラフィックの素晴らしさです。日本がモノづくりで世界に誇れるものは多いのですが、特にゲーム産業に関わる分野で申しますと、幼少期からアニメや漫画に触れて育ってきたデザイナーが描くグラフィックは世界最高峰であり、日本のクリエイター以外では表現できない世界があると感じることがあります。日本のグラフィックを見て勉強したいと考えている海外のデザイナーも多いですし、中国のみならず、世界に対して圧倒的に誇れる技術だと思います。

日本では主流の「ガチャ」、中国では認められていない?

ー 日本と中国でのユーザーの違いについて教えて下さい

木村:スマートフォンゲーム市場において、中国国内のユーザーと日本国内のユーザーの好むゲームの傾向は異なります。大きく異なるポイントとしては「課金の仕方」と「ゲームのバトルロジック」の2点だと考えています。

1点目の「課金の仕方」についてですが、日本のゲームユーザーはガチャ、ランダム課金を好み、いかに少ないか金額で強くしたかを競い合う傾向がありますが、中国のゲームユーザーは直接対価が見えているものに対して課金する傾向として好む傾向があります。例を挙げると日本では1万円相当のレアアイテムが300円のガチャで手に入れることも可能ですが、中国では1万円のものを1万円で確実に手に入れる仕組みを好みます。

ー 中国のゲームアプリで直接購入できるアイテム価格帯は?

伊藤:イベントなどでゲリラショップが出店され、そこで通常はガチャでないと入手できないアイテムを期間限定で直接購入することができます。主な価格帯としては1万円〜2万円。日本ではアイテムを直接売っているケースはほとんどないと思います。

小林:日本人はコストをかけずに楽して強くなるかを極めることがむしろ美徳とされており、ガチャの仕組みが受け入れられています。モバイルゲームにおいて攻略メディアがこれだけ発達しているのは日本だけです。

また、そもそも日本と中国ではユーザーの母数がまったく違うことが課金の仕組みの違いに影響しています。日本のゲームは少ないユーザーにどれだけ気持ちよく課金してもらえるかという点でガチャはすごく適していると言えます。一方、中国のゲームはユーザーを多く抱えられることができるため、課金額の天井を提示したとしても売り上げの母数を作ることができます。

伊藤:また、中国ではアプリを公開するときに政府による審査を通過する必要があります。この審査では性的表現やギャンブル性要素に対して厳しくチェックされるため、ガチャの仕組みは許可されない場合があります。

ー 日本でよくあるガチャスタイルは中国では認めらえていないということですか

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伊藤:原則としては認められていません。そのため直接課金が主流になっています。また、中国人はガチャで欲しいものが手に入らないことを嫌う傾向があり、いくら使えばこれだけ強くなるといったことが明示されている方が人気が出ます。

日本は「戦略」を楽しむが、中国では「強いキャラが勝つ」

木村:2点目の「ゲームのバトルロジック」についてすが、例えば、日本のカードゲームは試合前のキャラクターの組み合わせによる戦略を楽しむことを重要視しており、戦略によって弱いキャラクターが強いキャラクターに勝つこともできます。一方、中国は強いキャラクターがバトルに勝つスタイル、キャラクターをひたすら強化してバトルに勝つ爽快感を楽しむゲームが人気です。

伊藤:中国では戦略的なカードゲームよりもRPGといった育成ゲームが人気です。中国のゲームメーカーの戦略においては、新しいキャラクターのカードを追加していくことよりも新しい育成要素を追加していくことが重要になってきます。

小林:日本ではガチャというランダム要素が入ってきますが、中国の場合はこれだけ課金するとここまで強くなるというのが明確です。中国で評価されるのは「揺らぎがないゲーム」、日本で評価されるのは「揺らぎのバランスが絶妙なゲーム」と言えます。

木村:この2つの違いを乗り越えるために、現地の文化を理解した人達がお互いにコミュニケーションをしっかり取り合うことがとても重要になってきます。日本市場に輸入する際に心懸けていることは、基本的に無料で最後までアプリを遊べる事と、有料でしか手に入らないアイテムを作らない事です。弊社では有料アイテムは基本的に時短アイテム(有料コインや体力回復剤)に設定し、有料コインもイベントなどで入手できる仕組みや、有料ガチャも一定時間で1回無料で行えるシステムを取り入れています。

成功の秘訣は「異文化コミュニケーション」、これに尽きる

ー 中国から見た日本市場はやはり縮小しているイメージがあるのでしょうか

木村:日本市場が縮小しているイメージは海外からはそんなことはありません。日本はスマホ市場も1兆円規模に到達しており、中国だけでなく、世界から見ても大きな安定した市場です。ですが、海外の企業にとって日本市場への参入は非常に難しいとされています。日本人は「中国は特殊だ」と思いがちですが、海外から見ると特殊なのは中国よりもむしろ日本で、「日本市場では何がヒットするかわからない」というイメージを持つ海外企業も多く、日本は魅力的な市場だから参入したいけど、難しくて参入できないと感じている企業が多い印象です。

ー スバリ、日中間ビジネス展開における成功の秘訣とは何でしょうか

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木村:文化や考え方を含め、お互いを理解する「異文化コミュニケーション」に尽きます。例えば、日本国内でも東京と大阪でエスカレータの立ち位置が左右逆ですが、お互いのことをよく理解して尊重しているため、地域による文化の違いが問題にはなっていません。このように中国と日本においてもお互いの文化を理解し合うことができれば必ず成功します。コンゾン・ジャパンは従業員の比率を中国人と日本人で約半々にしています。お互いが当たり前と感じることを当たり前にきちんと取り組むことで、日中間ビジネスは成功すると確信しています。

「App Ape Analytics」を使ってマーケ活動の効果を検証

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ー ここからはフラー株式会社のアプリ利用実績調査サービス「App Ape Analytics」を使って「三国志タクティクスデルタ」の利用実績と御社のマーケティング活動の関係を見ていきます。三国志タクティクスデルタのリリースで苦労したことはありますか

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小林:三国志はニッチジャンルなので大規模のユーザーの獲得が難しいです。また、三国志をテーマにしたゲームに対する日本人のイメージは等身大の劇画のイメージが強く浸透しています。2頭身キャラを採用した「三国志タクティクスデルタ」は既存の三国志ゲームとのイメージが違うため、事前登録の集客に苦労しました。事前登録の段階ではゲーム性ではなく、クリエイティブだけで判断してもらわなければいけません。日本向けに劇画風に書き換えることも検討もしましたが、クリエイティブのレベルそのものの高かったので、キャラクターは変更せず、ゲーム性をアピールする方向にシフトしました。愛されるかどうかは賭けでした。

伊藤:「三国志タクティクスデルタ」については今までやってたローカライズとはタイプが異なりました。期待されているタイトルだったので、色んな人からのフィードバックが飛んできて調整に苦労しました。当初はガチガチの三国志系のタイトルで進めていたのですが、テストプレーをした人から様々なフィードバックがあり、子供や女性でも遊べるライトユーザー目線のゲーム性に路線を大幅に変更しています。

中国でも3年近く運営しているタイトルなので仕様が複雑なゲームになっているのですが、日本人の新規ユーザーでもすぐゲームを理解できるように大幅にダウングレードさせてリリースしています。課金するとガチャでレアアイテム当たる確率が高くなったり、大量回復剤がたくさん買えるようになったりと課金しないと遊びにくい仕組みがあったので、そのような仕組みを大幅に撤廃して、課金しなくても課金した人と同じ確率でレアアイテムを提供しています。

ー 日本版を中国の人がプレーすると違和感は感じるのでしょうか

小林:中国で日本の仕様のままリリースしたら、やり込み要素が少ないのであっという間にユーザーが離れてしまうと思います。

ー 「App Ape Analytics」によると女性ユーザーが2割を超え、三国志をテーマにしたゲームとしては珍しい結果になっています

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Note

  • [データ元: App Ape Analytics (国内約3万台のAndroid端末を分析)/アクティブ数はApp Ape 推定による ]
  • 男性(女性)比率:  そのアプリの対象期間におけるアプリを1度以上起動したユーザーに占める男性(女性)の割合

小林:結果的には2頭身キャラクターだからこそ、女性のユーザーにもタイトルのリーチを広げることができました。カルチャライズ、ローカライズはお金と時間が必要になるので、どこまでやるかのバランスが難しいですが、「三国志タクティクスデルタ」はやらなくてうまくいった事例です。日本の三国志のゲームでは今までなかったイメージのゲームです。

ー インアクティブは約2割、所持ユーザーの8割がアプリを起動しており、根強い人気があることが分かります

小林:世に数多くあるストラテジーゲームの中でも特にギルド(共通の目的を持った仲間のチーム)機能やギルドで楽しむGvG(ギルドvsギルド)イベントが充実しているゲームです。ゲーム内のチャットや外部のゲームコミュニティなどでも活発なコミュニケーションが行われています。もともとストラテジーゲームは継続率が高く出やすいゲームジャンルではありますが、それらがユーザーさんの高い継続率に作用していると思っています。

ー 時間帯別アクティブ率を見てみると、朝の6時~7時台に非常にアクティブ率が高くなっており、ゲームとしては珍しい傾向にあります

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Note

  • [データ元: App Ape Analytics (国内約3万台のAndroid端末を分析)/アクティブ数はApp Ape 推定による ]
  • 時間帯別アクティブ率:一日にアプリを起動したユーザーのうち、各時間帯に起動しているユーザーの割合。平日、休日別で月間の平均値を示しています。

小林:特にゲーム内施策で午前6時台にトラフィックが集中するような施策は講じていない為、外的要因と思っております。三国志をテーマとしたタイトルとしては意外なほどに10代、女性のユーザがおり、学生のプレイヤーが通学途中、主婦のプレイヤーが明け方の家事の合間にといったシチュエーションでプレイされているという事ではないかと推察しています。

ー 6月のGoogle Playランキングを見てみると6月5日にランキングが急上昇してストラテジーゲーム全体で2位となっています。特別なマーケティング活動などの効果でしょうか

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  • [データ元: Google Play公開データをApp Ape Analyticsで集計 ]

小林:新規サーバーの設置を始めとしたリリース以来初の大規模なアップデートを実施したタイミングで、デジタルPRを中心に大規模な露出を行った事により、大幅にDL数を純増させる事ができました。

中国産のタイトルはログインするサーバーをユーザーが選べるのですが、アカウントはサーバー間で引き継がれないため、サーバーごとにアカウントを作成する必要があります。新しく始めたユーザーも後発のサーバーにログインすれば先発のサーバーのユーザーから一方的に打ちのめされることは無くなります。

ー 最後に読者にお伝えしたいことはありますか

小林:弊社初のタイトルとなる「三国志タクティクスデルタ」がApp store、Googleplayにて絶賛配信中です。また11月には第2弾のタイトルとなる「バトルシップウォーズ」をApp store/Googleplayに同じくリリース致しました。今後も良質な中華タイトルを日本のユーザー様へお届けしていける様に頑張ってまいります。スピード感を持って数多くタイトルを出せることが我々の強みだと感じており、現在は約6タイトルを同時並行で進めています。今後、中国の会社としても異例のペースでタイトルを配信していく予定ですので、日本のユーザーに中国のゲームの魅力をお伝えしていけると思います。

木村:人員体制を強化し、新作を多数展開できる体制を構築したいと思っており、プロデューサー、ディレクター、プランナー、デザイナー、ローカライザー、マーケティング等、積極的に採用活動を行いたいと思っています。「パブリッシング事業」において、2016年にリリースさせていただいたタイトルが好評だったこと、またビジネスとしてもコンテンツあたりの事業生産性が高いことも含めて、事業の拡張性に手ごたえを感じたことが、採用強化を行う意志決定をした背景になります。
コンゾン・ジャパンの採用情報はこちら

また採用強化とは異なるのですが、日本のパブリッシャー、デベロッパーサイドのゲーム会社様とも、弊社のビジネスに興味をもっていただければ、協業という選択もありますのでお気軽にご連絡いただければとも思っております。
付け加えてリリースタイトルの相互送客パートナーなども絶賛募集中ですのでよろしくお願いします。

インタビューを終えて

西新宿の大都会にオフィスを構えるコンゾン・ジャパン。中国の「スピード」と、日本の「質」をバランス良くミックスさせ、質の高いゲームを1つでも多く世に送り出したいという情熱が伝わってきました。
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「互いの文化を尊重し、きちんと理解し合えれば必ず成功する」と語る木村氏。文化を超えたビジネスに挑むコンゾン・ジャパンの活躍に今後も注目していきます。

今回の調査データについて

フラー株式会社が提供するApp Ape Analytics(アップエイプアナリティクス)では、アプリを所持するユーザ数、1日にアプリを起動したユーザー数、アプリを所持するユーザーの男女年代比などの情報を複数のアプリで比較することもできます。 Free版(無料)もございますので、是非お気軽にお試しください!

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カテゴリー: インタビュー

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