モンスト、休眠復帰施策の指標は「ワクワク感」にあり!? 担当者に聞く、クリエイティブへの圧倒的なこだわりとは。

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※この記事は、2017年9月29日に行われた、メタップスリンクス&フラー共催セミナー「次世代のアプリ市場分析・データドリブンマーケティングセミナー」内のパネルディスカッション「アドテクを活用した既存ユーザーへの最適な接触方法に関して」の内容を再編集しております。

登壇者プロフィール

株式会社ミクシィ XFLAG スタジオ
渡邉 静 様
モンスト事業本部 デジタルマーケティンググループ

モンスターストライクのUA&リエンゲージメント配信や運用などを担当している。(以下敬称略)

モデレーター

フラー株式会社
岡田雄伸
事業戦略室 室長

フラー株式会社にてApp Apeのデータを用いたグロースの提案などを行なっている。

指標は「ワクワク感」!クリエイティブをこだわり抜くに至った過程とは。

岡田:
よろしくおねがいいたします。今日は、既存ユーザー様のリテンション、特に休眠復帰に関してお話ししていただきたいと思います。早速ですが休眠に対する広告施策で、リエンゲージメント等々あるかと思いますが、特に注力をされている施策や、気にされていることはなにかありますか?

渡邉:
注力という意味では、クリエイティブ、とりわけ動画のクオリティに関してはかなりリソースをかけていますね。音楽も含め、社内に制作部隊がいるので、動画は基本的に内製しています。

Note

  • 超獣神祭2017年9月動画クリエイティブ

岡田:
クリエイティブに注力しているというお話でしたが、具体的にどのようなことに気をつけて制作しているのですか?

渡邉:
ユーザー目線に立って考えるということですね。
リエンゲージメント配信向けのクリエイティブは、ユーザーさんの感情がどうすればワクワクするのか、どういう感情になってもらえれば、休眠復帰や、もう一回インストールしていただけるのかということを考えながら制作しています。

岡田:
「ユーザーのことをワクワクさせる」というのは、非常に大切だと思いますが、難しいですよね。その制作方針に至った経緯について教えていただけますか?

渡邉:
リエンゲージメント配信に取り組み始めた頃は、ユーザーの離反の理由をオーブ(※モンスト内のアイテム)がもらえないからだと考え、直接的にオーブがもらえるという訴求ばかりしていました。
一定の効果はありましたが、ユーザーさんによって反応してもらえるオーブの個数が全く違ってくるなど、スケールに現実味がないと考えやめました。
そのあとは、TVCMで使用したクリエイティブを流用していたりしたのですが、CTRがとても悪かったです。
そこで、WEBでリーチ出来るユーザーさんは、マスで獲得できるユーザーさんとは全く違うということに気づき、ゲームユーザーに好まれる動画をしっかり考えて作ろうというところから、クリエイティブのブラッシュアップが始まりました。

休眠復帰のタイミングはやはり大型イベント。コラボも積極的に活用。

岡田:
新規と既存ユーザーに対しての広告予算の按分に関してはどのように設計されていますか?また、休眠復帰に注力されるタイミングがあれば教えてください。

渡邉:
離反ユーザーさんのリストは、DAUの下落に引っ張られるので、流動的ではありますが、新規:休眠で1:1くらいです。また、既存ユーザーさんに対して注力するタイミングですが、コラボキャンペーン期間中や、月末月初の超・獣神祭や月半ばの激・獣神祭や周年キャンペーン、年末年始などですね。

岡田:
休眠ユーザーのアクティブ化に対して課題に思っている点は何かありますか?

渡邉:
モンストでは、かなりの数の媒体を自社内で配信しているのですが、純在庫を持ってない媒体もあるので、在庫面でカニバリが生じがちですね。
また、そういう媒体は、本当に効果が良いのか判断するのが難しかったりします。
また、休眠顧客リストの更新頻度が媒体によって異なるので、
更新頻度の低い媒体に関しては、すでに復帰いただいたユーザーさんにも配信してしまったりするので、そこの最適化はしていきたいです。

岡田:
様々なコラボキャンペーンは、休眠復帰などにも活用していますか?基本的には新規向けですか?

渡邉:
休眠復帰にも、かなり活用しています。
タイトルによっては、既存のユーザーさんのアクティブ率よりも相性が良いこともありますね。リエンゲージメント配信の対象ユーザーは、ヘビーユーザーというより、もう少しライトな層が多かったりしますので、ライトユーザー向けタイトルの反応がとても良い傾向があります。

最も難しいターゲットをあえて設定。本当の意味のユーザー目線とは。

岡田:
ワクワクや楽しいって、どう定義するのですか?具体的なイメージがないと、なかなか難しいですよね。

渡邉:
広告の反応でワクワクを定義するのは難しいのですが、リテンションを大きな軸として重視しています。
また、Twitter上での反応もチェックしていますね。

岡田:
リテンションに関して、もう少し具体的に教えてください。

渡邉:
復帰のフックとして引きが強いだろうと思って配信するクリエイティブで戻ってきていただいたユーザーさんのリテンション率は、他クリエイティブで戻ってきていただいた時より高いのでその辺の数値は注視しています。また基本、動画の方が静止画バナーよりも明らかにリテンション率が高いので、メディアの全部の面が動画になったらいいなと思っています。(笑)

岡田:
一度、離反するユーザーというものは、基本的には飽きてしまったりしていると思うのですが、ワクワクという気持ちをどうやって醸成しているのですか?

渡邉:
弊社のリエンゲージメント配信は、ユーザーの離反期間によっていくつかキャンペーンを分けているのですが、とりわけ最も離反期間が長いユーザーさんに響くクリエイティブを最重要視しています。もっとも離反期間が長いということは、多くのユーザーがアンインストールしてしまっているということだと思います。
そういうユーザーさんに、もう一度インストールしてもらえるクリエイティブであれば、ワクワク感を生み出せているのではないでしょうか?
クリエイティブを作る時も、マーケター視点だけでなく、一人のユーザーとして、動画を見た時、起動するのか?インストールするのか?というものをしっかり見るようにしています。
また、社内の監修としても、ゲームの企画チームからの厳しいチェックが入ったりなど、1本の動画に対して10人近くが携わり、数回の出し戻しを経てブラッシュアップしています。そういった体制で臨むことで、1つの動画クリエイティブに世界観やストーリーが付加されて、ワクワク感を生み出すことができていると考えています。

Note

  • 爆絶エルドラド動画クリエイティブ

岡田:
反応が良い層ではなく、あえて最も難しい層の行動をKPIに設定することで、本当にユーザーがワクワクするクリエイティブを妥協なく作ることができるのですね。
ありがとうございました。これからも一ファンとしても引き続き、遊ばせて頂きます。

おわりに

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