ミラティブ・赤川隼一氏「ユーザーとの生々しい接点を増やす」ゲームを軸としたコミュニティへの思想

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スマホ1つで誰でも簡単にゲーム配信や生配信ができる「ミラティブ」。2018年8月からはバーチャルYouTuberのように配信ができる機能「エモモ」の提供を開始、2019年2月13日には35億円の資金調達を発表するとともに、15日にはTVCMの放映を開始するなど、今、成長の大きなうねりの中にあります。

同アプリの運営を手がける株式会社ミラティブの赤川隼一代表取締役は、なぜゲームを基軸としたコミュニティを重視するのでしょうか。思い描くコミュニティやゲーム運営のあるべきコミュニケーションは、どんな姿なのでしょうか。

株式会社ミラティブ
赤川隼一氏
代表取締役

プロフィール:2006年、新卒として株式会社ディー・エヌ・エーに入社。広告営業やマーケティングに携わった後、「Yahoo!モバゲー」を責任者として立ち上げ。その後、新卒出身者として初の執行役員に就任し、海外事業の統括やゲーム開発に携わる。2018年2月、株式会社エモモ(現 ミラティブ)を創業。

コミュニティは「わかりあっていくプロセス」を生む

[株式会社ミラティブ提供]

ーーミラティブはアプリ運営でゲームを軸としたコミュニティを重視しているそうですが、それはなぜですか?

マーケットインと個人的な思想の二つの視点があります。

マーケットインの話をすると、日本のスマホゲーム市場1兆円のうち、広告費はおよそ1500億〜2000億円くらいかなと思います。

しかし、すでに今、CPIだけを指標にして広告予算を投入するのはもはやナンセンスだと、多くのゲーム会社さんが認識されている状況かなと思います。

「いかに新規獲得をするか」から、「いかに一度獲得したユーザーに愛し続けてもらうか」にマーケテイングの潮流がシフトする中、ゲーム実況やコミュニティマネジメントの重要性があがっています。

そんな中で今、コミュニティが重視されている理由は、「愛」かなと思っています。ユーザーの愛を増幅する装置としてミラティブのような場が必要とされてきているのだと思っています。

インターネットのトレンドは生命的な方向にシフトしていると思っています。僕はこれを「脈打つインターネット」の流れと呼んでいます。

テキストでしか自分の感情を表現できなかった時代から、画像をあげられるようになり、さらに動画、次はライブストリーミングのように常時接続、5Gの流れがきています。

自分のゲームへの愛情や熱量をよりダイレクトに伝えやすい環境、その熱量を届けるための場が整ってきています。「これ自分すごく好きなんです!」と言いやすくなってきている。熱量を伝えるためのハードルを下げる後押しが、今のゲームマーケティングでは重要です。

自分の言葉で色々なことを語ると、その言霊に自分も引っ張られて、そのことをもっと好きになることってあると思うんです。それと一緒で、自分が好きなゲームのことを誰かと自分の言葉で語ることで、愛が深まっていく過程、あるいは、誰かがそれを見て、「ああ、僕も同じことを思っていた」とわかりあっていくプロセスがコミュニティの本質だと考えています。

ミラティブは誰でも配信できる環境を整えることで、そういうわかりあっていくプロセスを生みだしています。

ユーザーの熱量増幅装置としての価値が、ミラティブで提供しているものです。

好きを起点に人生が広がる機会を提供したい

一方で、僕の個人的な思いのところをお話しすると、僕自身がコミュニティが好きだからというのがすごく大きいです。

僕はもともと音楽オタクでした。深夜のテレホーダイ(午後11時からインターネットつなぎ放題のダイヤルアップサービス)の時間にチャットルームにつないで、僕の知らない音楽を大人からいっぱい教えてもらいました。そして、翌日その情報を持って、中古CD屋にいくみたいなことを毎日繰り返していたんです。

インターネットコミュニティは、僕の人生に大きな影響を及ぼしました。実際、チャットルームで当時あっていた人たちとは20年くらいたってもいまだにフジロックで乾杯していますし、その後バンドでデビューしてアリーナクラスのアーティストになった人もいます。そんな風に趣味で人生が広がる経験をしているので、「あ、ネットで知らない人とつながることで人生変わるんだな」というのが僕の中に経験としてインストールされているんです。

同じような趣味や自分の好きなものを起点として人生が広がる機会を提供したいという思いがあって、それをゲームを通して形にしているのがミラティブなのです。

ーーそれ、今、私がミラティブでやっています。ギターの練習の雑談に入って、マニアックなギター演奏家のTwitterを教えて、「これすげえじゃん、練習するわ!」と反応するのを見て、満足して退室しています(笑)。

そうなんですね(笑)。ミラティブって、配信に入ると「入室しました」って出ますよね。あれ、実はチャットルーム時代のユーザー体験なんです。

ーーなるほど、そうなのですね!当時はCGIチャットとかもありましたよね。

まさに!僕はあれでGeocitiesのホームページとかを作っていたので、あの感覚を現代的にアップデートした部分があります。

ーーなぜ、音楽ではなくゲームを軸としたのですか?

音楽と同じくらい、ゲームも好きな10代を過ごしたのももちろんですが、ゲームファンには濃い熱量・わかりあいたい願いがあります。熱量の濃さがコミュニティの立ち上がりにはとても重要です。あとは、例えば僕が自分の好きな音楽しか推さないコミュニティサービスだったら、広がりは出ないですよね。何が好きかというのは、そもそも人に強制されるものではないと思っていて、そういう多様性を尊重しないと、色んな「場」を提供するサービスは立ち上がらないと思うんです。

ミラティブが始まった2015年くらいのタイミングでマーケットに熱量があって、その熱量につながりが作れていない領域、かつ僕がいたDeNAという会社にも僕にも知見がある領域だと、やはりゲームだと思って、ゲームを軸にして好きな人たち同士がつながるサービスを作りました。僕がプレイしていないゲームでも、ファンの熱量が強いならそこに場を提供して、Mirrativを通じて人生を広げてくれているのならそれはすごく嬉しいことです。

ユーザーの心理的安全性に寄り添う

ーー赤川さんがミラティブで思い描くゲームを軸としたコミュニティとはどんな姿ですか?

ミラティブではヒットゲームだけのコミュニティを作りたいわけではないですし、人気実況者だけに熱狂を集中させたいわけでもありません。

僕らの会社のミッションは「わかりあう願いをつなごう」です。

それぞれの「私もそれが好き」という共感を、ロングテールでたくさんつなげることがサービスとして目指すゲームを基軸としたコミュニティの姿です。

わかりあいたいポイントは多種多様です。あまり人気のないゲームキャラクターを「自分は好き」って言う人がいても、別にいいですよね。好きだと宣言した時に「私も!」「だよね!」という声があがり、わかりあい、共感する時の喜びが僕はすごく大事だと思っています。

ーーゲームを軸としたコミュニティを作ったり、成長させたりするため、運営の立場としてどんな取り組みを実践・重視していますか?

一つのキーとなっているのは、配信のしやすさです。機能面だけではなく、心理的安全性も含めた配信のしやすさがすごく大事だと思っています。

例えば、ちょっとした「言い訳」や「きっかけ」を与えてあげるというのがすごく大事だとよく感じます。

ゲームのランクが高い人に「配信してくださいよ!」とお願いしたと場合、本当は配信してもいいなと思っていても「いや、『ドヤる』のとかいいよ」と敬遠されがちです。けれども、「配信すると、アイテムをプレゼント」という理由があると「いや、本当は配信なんてしたくないんだけれども、もらうために仕方ないから配信するわ!」みたいな言い訳ができるじゃないですか。配信のハードルが下がるんです。そういった心理的安全性を、サービスの設計だけでなく、コミュニティマネジメント上もすごく重視しています。

[株式会社ミラティブ提供]

コミュニティサービスは、自分がもともと持っていたソーシャルグラフを持ち込む場合と、新しいソーシャルグラフを作り上げていく場合の2パターンがあると思っています。僕らは後者の価値を持つサービスでありたいんです。

ツイッターでたくさんフォロワーがいる人が、ファン向けに配信するという前者の行為も超ウェルカムなんですけれども、どちらかというと、さみしいなと思っている時にゲームを実況していたら、人が見に来て「マジうまいですね!」となるようなセレンディピティだったり、好きなものを通じた出会いを大事にしています。それが起こりやすい設計を重視していますね。

ーー実際にキャンペーンなどで背中を押す頻度というのはどうやって決めているのですか?

定性的な動きやコミュニティマネジメントって数字だけでは測れない部分ももちろんあるんですけれども、実行した施策に対してのデータの振り返りはすごくやっています。データ・ドリブンな会社です。

一つ一つの施策に対してどういう動きが出たとか、どういうユーザークラスターに施策が刺さった、みたいなことはゴリゴリに分析をしていまして、それを踏まえた最適な頻度や形でやっています。

ーーゲームを軸としたコミュニティの発展や成長は、どのようにどんな数値を指標として、どのように評価や効果計測をしていますか?

施策にもよるのですが、例えば、熱量に関するKPIはウォッチしています。熱量を測る軸は結構深いところにあって、キャンペーンの派手さに左右されやすいDAUなどでは見えてきません。そこで、一人当たりの滞在時間をコホートで見た時に、それが毎週伸びているサービスは健全に成長している証拠だよね、といった形で評価しています。本当にあくまで一例ですが。

ーーミラティブに触れたゲームのユーザーの行動はどう変化していますか?

それまで同じアクティビティのクラスタだったユーザーが、ミラティブに触れた日から綺麗にリテンションが上がって、30日後のリテンションで、ミラティブに接触していないユーザーと比べて10%くらい差が出た、という嘘みたいに美しいデータがあります。ゲームのリテンションにポジティブな影響を与えているのです。

そこで、ゲームの中に配信機能へのリンクを置いていただければ、開発コストほぼゼロですぐにでも配信した人や視聴した人のリテンションをる、という話をゲーム会社の皆様にさせていただいています。ゲーム側とウィンウィンの関係で色々な取り組みをさせてもらっているのが今の状況です。

ユーザーの配信を見ても、例えばそれまで1日あたり100配信されていたゲームが、ミラティブでキャンペーンを実施して500配信になったあとで、キャンペーン終了後も300〜400配信を継続する、というようなことが起こります。配信という行為を通じてゲーム友達ができたり、ドヤる場所ができたりして、コミュニティが継続している証です。まさにこの「ユーザーが自発的に盛り上がってくださる状態」を作ることが、ゲームに対するミラティブの価値だと感じています。

頻度が多く、情報量が濃く、真摯に「量」に向き合う

ーーゲームを軸としたコミュニティを発展させるには、どのような視点や気持ちで取り組んだらよいのでしょうか?

もちろん真摯にユーザーに向き合うのが大前提です。その上で、「こんな様子まで公開するの?」と情報をオープンにしていくこと、そして「量」に向き合うことが大切だと最近は思います。

より頻度高く、コミュニケーションをし続けることが一番大事だと僕は思っています。ユーザーとの生々しい接点を増やして「ユーザーと友達になる」感覚が重要というか。

人間って、たくさん目に触れているものを好きになる生き物だと思っているんですね。例えば、去年、あるゲームで障害が起こったときに、中の人が真っ先にミラティブで配信を始めて、障害の状況をリアルタイムで説明されていたというのがあったんですよ。

ツイッターで「何時何分に障害がありました」と、テキストのみで伝えられるよりも、リアルタイムで運営の方の声を通して「今こういう状況です。申し訳ありませんがもう少々お待ちください」と言われた方が、受け取る方も人間だから、「仕方がないなあ」「誠実に対応してくれている」と思うでしょう。

運営の配信でも、今までだとスタジオを借りて番組のようにやらなければいけなかったのが、ミラティブだと、プロデューサー1名がスマホをパッと開いて、コミュニケーションすることができます。

ゲームのプロデューサーや宣伝担当が実際にミラティブを使ってユーザーと一緒に遊ぶみたいな感覚です。「一緒に遊ぶ」とユーザーさんの愛情は増幅されます。

例えば、運営が10連ガチャ引いて普通に爆死するみたいな、そのプロセスも含めた仲間感や平等感がコミュニティには大事だと思います。ユーザーと運営の間に壁を極力作らず、頻度は多く、情報量も濃く、配信し続けることが重要なのです。

ーーユーザーと運営の壁を作らないコミュニティ運営のポイントは何ですか?

実は、運営も肩肘張らずに雑な配信をするというのが、コミュニティ運営の肝だったりします(笑)。ユーザーと同じ質、同じ環境でやっている身近さというのがあると思うからです。

例えば、あるゲームのプロデューサーさんは、よくミラティブでゆるく配信してくれています。

ちゃんとした番組っぽくすると、カメラがあって左側にゲーム画面があって、右側に番組セットに並ぶ出演者がいて「ではみなさん、よろしくお願いします!」みたいなかしこまった感じになってしまうじゃないですか?

「やっぱり運営たるもの、ちゃんとしなくてはいけないのではないか」と思いがち。

でも、彼がミラティブで配信しているときは、スマホ一つというユーザーと同じ環境で、「今日何食べた?」「この前のガチャ爆死したわ」みたいな話をビールを飲みながらやっているんですね。その身近さを見てユーザーは「あ、運営も人間なんだな」と思うんです。

ミラティブはタイムラグが全然なくて、かつ、相手がすごく近くで喋っている感覚があります。人間って、陰口叩いていた相手が急に近くにきて、その人から「殴っていいよ」と言われても、意外と殴れないものじゃないですか?リアルタイム性が高くて相手を近くに感じると、思ったより荒れないんですね。

そういうのは人間の根本のソーシャル感覚とか、善意みたいなものを感じます。

ブレずに、もっと日常に溶け込んだサービスへ

[株式会社ミラティブ提供]

ーー先日、新たな資金調達が発表されました。15日からは初のTVCMも始まっています。これまでお話しいただいたミラティブらしさのようなものは、ここからどうなっていくのでしょうか?

基本的にはブレずに地道にやっていきたいと思っています。まさに誰でも配信できるみたいなところはこれからも大事にしていきたいです。雑でもいい、下手でもいい、無言でもいい、それでも誰かと共有した方が楽しいよね、という感覚を大事にしています。

一方で、リッチなコンテンツも提供したいというニーズは徐々に出てきていると感じています。ゲームの公式番組で使っていただくなど、リッチな配信が増えていく流れは感じていますます。

あるいは、バーチャルYouTuberがミラティブで配信したり、YouTuberがミラティブとYouTubeの両方を使ったりするケースも増えていきそうです。

ーーゲームの実況が簡単にできるアプリという位置付けではありますが、非ゲームアプリの実況や雑談も盛り上がっています。裾野の広がりについてはどうお考えでしょうか。

ミラティブは「友達の家でドラクエをやっている感じ」がコンセプトです。友達の家でドラクエやっている時って、「今日うちに帰ったら必ずドラクエしようぜ!」と気合いを入れてやるのではなくて、「今日4時に俺んち集合な」というのだけ決まっていて、「友達が来るまでドラクエでもやるか」となって、そこに友達が来て、結果的にドラクエやりながらわいわい雑談するという順番で、そんなに気合い入っていなかったと思うんですよね。

本来ライブ配信やゲーム×コミュニケーションというのも、そういう方がいいんじゃないかと思うんです。

僕らはゲームをきっかけにつながることが大事で、つながった後はプライオリティーが変わるものだと思っています。最初は仲良くなることが大事で、仲良くなったら、一緒にいることの方が大事になってくる。恋愛で言えば、初回のデートはめちゃくちゃ気合い入れたプランを用意しているのに、(付き合って)3カ月たつと「きょう外出る??」みたいな感じです(笑)。

同じゲームが好き、同じキャラが好きというのが接点・材料で、そのあとは極論、雑談でもいいよね?というのは、実はサービスの世界観として悪くないと思っています。

今のライブ配信ってまだ気合いが必要だと思っていて、もっと気楽にしたいんですよね。もっと日常に溶け込んでいく方向にしていきたいです。

マーケティングで正しくユーザーを増やす

ーー事業運営で今、一番注力したいことは何ですか?

マーケティングによってユーザーを正しく増やしていくことです。ミラティブはコミュニケーションのサービスなので、今日だけダウンロードされて、それ以降使われないものを作っても仕方がありません。いかに今の熱量を保ったまま、規模感を何乗というレベルにしていけるかという挑戦だと思っています。TVCMを打ち出したのはその第一歩です。

ーー人材の確保も重要になってくると思います。どんな人に仲間になってほしいですか?

ミラティブは組織コンセプトを「支え合うプロ集団」としており、プロフェッショナリズムを要求する会社です。

[ミラティブ採用サイトより]

ミラティブはエモい会社と言われることも多いんですけれども、エモさでアマチュアを誤魔化すのはダメだと思っています。プロ意識や結果を出す部分、あるいは仲間への責任を果たす部分について、ミラティブは全くゆるくない会社です。「エモいけどガチな会社」だと思っています。それを楽しめる人、仕事が好きな人に来てもらいたいです。

ーーどの分野の人材を一番強化したいですか?

やはりエンジニアですね。ミラティブは実は、技術的にチャレンジがすごく多い会社なんです。さらに、作った新機能をユーザーが使って「これいいね」と言っているところが全部見られる会社です。ユーザーと向き合うところにテンションが上がるエンジニアには、たまらない環境ですね。

ーー22日はどんなことをお話したいですか?

CPI重視じゃないことはみんな分かっている一方で、コミュニティってどうアプローチしていったらいいのかわからないことが多いですよね。ユーザーとの接点を増やして、ユーザーが自発的に盛り上がるような仕掛けやコミュニティ施策を考えるエントリーポイントとしてミラティブは良い場所であることを、お伝えできればなと思います。

ーー収益化についてはどう強化しますか?

タイアップ広告はリピート率高く購入していただけているので、ゲームのコミュニティに資するような広告商品は今後もさらに展開していきたいと思っています。ミラティブの強みは、ヘビーユーザーほど刺さるような動きをお手伝いできることです。配信のきっかけを提供してユーザーがドヤる場としても、ライブクイズでユーザーが愛を表現する場としても、うまく機能しているので、もっと色々な形に挑戦していきたいですね

一方でギフト機能やエモモはまだ始まったばかりで、世の中の流れを見ても可能性が無限にあると思っています。色々なことを試しながら、僕らも面白がりながらつくっていきます。

ーーぼく、太っているので、太っているアバターほしいです。

なるほど。それ、意外となかった意見ですね(笑)。アバターのパターンはもちろんですが、今後は、外で作ったモデルをミラティブに持ち込む流れも確実に増えていくでしょう。違う自分の表現の場として色々なアプローチの方法が広がりそうだなと、僕らも楽しみにしています。

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