しまむら、ZOZO退店で自社アプリ拡充へ。成功の糸口は?

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アパレル事業を展開する株式会社しまむらは2019年6月20日、主力のファッションセンターしまむらがファッション通販サイトのZOZOTOWNから撤退したことを発表しました。

通販通信によると、しまむらは撤退理由として「ECのノウハウがなかった状態からのスタートであったため、ZOZOTOWN出店で勉強させていただいた」としており、EC(=Electric Commerce)ビジネスに本格参入していく考えです。
(引用元: しまむら、ZOZO撤退は「予定通り」…自社アプリ「しまコレ」に注力へ 2019年6月21日公開)

ZOZO出店から約11カ月で撤収し、今後は自社でサービスを提供するスマートフォンアプリ「しまコレ」に注力するしまむら。App Ape Lab編集部では、アプリ分析プラットフォーム「App Ape」で独自に集計したアプリのオルタナティブデータを元に、しまむらのスマートフォンアプリ「しまコレ」が成功するための糸口を探ります。

「しまコレ」とは?

[App Storeから引用]

しまコレは、しまむらで取り扱う商品を希望の店舗にお取り寄せすることができるアプリです。

スマホアプリで取り寄せることで、欲しい商品を確実に購入できます。旬のアイテムやTVCMで紹介された商品をアプリでチェックも可能です。

2019年1月にリリースしたしまコレは、現段階では商品を注文して自宅で受け取ることはできず、店舗への取り寄せ機能のみとなっています。

同社は「しまコレ」とは別に「しまむら公式アプリ」もリリースしています。こちらはチラシの閲覧・店舗検索という非常にシンプルな機能に絞ったアプリとなっています。

しまコレのユーザーを分析、競合アプリとの違いは?

App Apeで▼しまコレ ▼しまむら公式アプリ ▼ZOZOTOWN ▼ドットエスティ ▼WEGO公式アプリ の主要アパレル系5アプリの月間アクティブユーザー数(月間利用者数、MAU)を比較すると、しまコレよりもしまむら公式アプリの方がMAUユーザー数が多いことが分かります。

[データ元: App Ape(国内数万台のAndroid端末を分析)/アクティブ数はApp Ape 推定による]
[MAU (Monthly Active Users): そのアプリの対象期間における、月間アクティブユーザー数で、月に一度でもそのアプリを起動したユーザーの数]

ZOZOTOWNのユーザー数はその他のアプリを大きく上回っています。

しまコレの2019年5月時点でのMAUはZOZOTOWNの6.7%ほどの規模です。ZOZOTOWN全体のユーザーの15人に1人にしか満たない状況となっています。

[データ元: App Ape(国内数万台のAndroid端末を分析)/アクティブ数はApp Ape 推定による]

利用頻度別ユーザーの割合を比べると、しまコレ・しまむら公式アプリのヘビーユーザーはその他のアプリより低い割合となっています。

ZOZOTOWNのような大きなプラットフォーム上での販売とは違い、自社のECサイトにユーザーを誘導し、まずはアプリを開いてもらって固定客を増やしていくことが求められそうです。

ベンチマークは他社競合アプリにあり

データを見る中で、編集部はしまむらの今後の施策の成功に向けたベンチマークとしての可能性に注目したのは、株式会社アダストリアが提供する「ドットエスティ」です。

利用頻度別のユーザー構成を見ると、ヘビーユーザーの割合が他の4アプリに比べて多くなっています。

「GLOBAL WORK」や「niko and…」などの24のブランドショップのECサイトやデジタル会員証などのサービスを一括して利用できることに加え、それぞれのブランドで獲得した固定客を1つのアプリに集約させていることで、各ユーザーのアクティブ率が高く保たれていることが伺えます。

アプリログインボーナスによるポイント付与などのキャンペーンもアプリ起動のインセンティブとして挙げられます。

しまむらグループのアプリを集約して生まれるシナジー

しまむらグループの各ブランドは、「しまコレ」や「しまむら公式アプリ」以外にもそれぞれのアプリをリリースしています。「アベイル」「バースデイ」「シャンブル」の計5つのアプリです。

それぞれの店舗数はしまむらが1,428店舗、アベイルが320店舗、バースデイが284店舗、シャンブルが97店舗となっています。

参考)企業情報 会社概要 しまむらグループ

しまむらグループが各ブランドで取り扱う商品や顧客ターゲットは、それぞれ異なっています。当初アプリを開発した段階では、ユーザーの傾向に合わせてアプリも分散させることで、普及させる狙いがあったのだろうと推測できます。

しかし、それぞれのアプリのユーザーボリュームが比較的小さいため、効果的な情報発信機能をアプリが担うには、ドットエスティをベンチマークとし、それぞれのアプリを分散させるよりも一つのアプリに集約して、より多角的なユーザーにアプローチをしていくべきかもしれません。

今回はそれぞれのアパレル系アプリの利用状況から、しまむらが今後どのようなマーケティング戦略を策定すべきかについて考察しました。

ZOZOTOWNから撤退したしまむらが今後どのように自社アプリをグロースさせていくのか。今後のアプリ戦略に注目です。

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